Röviden megválaszolva a kérdés: azért, mert hiába a kiváló storytelling kampány, ha senki nem fogja látni. Ez persze költői túlzás, az viszont igaz, hogy távolról sem azt a méretű közönséget fogod elérni, akiket szeretnél és ebből kifolyólag minden eredmény, amit hozna, látványosan alacsonyabb lesz. A brand storytelling egy külön műfaj, de meg lehet határozni, hogy milyen elvek mentén lehet sikerre vinni.

Content is king of Storytelling

Hogy miért kell kiemelten foglalkozni a tartalomkészítéssel az már egy általánosan ismert tény: Content is king! Ennek a mondatnak is született már rengeteg folytatása az elmúlt pár évben.

Hiába a kiváló tartalom, oda a storytelling, ha nem látja senki.

 

Ami viszont most nekünk a legfontosabb, hogy a trón másik felén a disztribúció ül, mert a tartalom, bármily kiváló, értéktelen lesz, ha nem jut el senkihez, s ilyen formán, mint minden rendes családban, meg is van a királynál is fontosabb szereplő.

Határozd meg a történeted célcsoportját

Lássuk, hogyan is érdemes ezt a gondolatot tettekké, vagy legalább tervekké formálni! Nem lehet úgy történetet mesélni, hogy nem tudod kiknek szól. Ha otthon vagy, akkor más történetet fogsz elmesélni a párodnak arról, hogy mi történt aznap veled, míg dolgoztál és mást fogsz elmesélni este a kislányodnak, mikor altatod. Más a közönség, akiket viszont ismerni kell ebből kifolyólag.

Itt sem kell új dolgokra gondolni, lehet a végletekig egyszerűsítve nekikezdeni a tervezésnek:

 

Nem lehet storytellinget tervezni, ha nem tudod kikhez akarsz szólni.

 

  • Szeretnék tartalmat készíteni azoknak, akiknek én, mint márka új vagyok.
  • Szeretnék tartalmat készíteni azoknak, akiknek én, mint márka már ismert vagyok, vagy legalábbis a termékem ismert számukra és érdekli őket. De még nem akarnak vásárolni.
  • És persze szeretnék tartalmat készíteni azoknak is, akik szeretnének tőlem vásárolni, mert jól márkázom magam, vagy azt a terméket szeretnék megvenni, ami nálam is van. De ha már, akkor miért ne nálam tegye ezt??

Ennél lehet sokkal mélyebben is elmerülni az elemzésben, készíteni lehet (sokszor kell is) úgynevezett buyer persona-kat, amihez online és offline kutatások is kellenek. Amíg ez nincs meg, addig egy ilyen nagyon egyszerű bontással is már el lehet érni jó eredményeket. Fenntartva, hogy ilyen esetben a célcsoportoknak fontos téma meghatározásánál két szempont lesz domináns: az adatok elemzése és az intuíció, tapasztalatok – ez utóbbi pedig szubjektív faktor.

Most viszont ennek a három csoportnak tervezünk tartalmat készíteni és utána hozzájuk szeretnénk eljuttatni azt.

Újak – Akik még nem ismerik a brandyét

Újak számodra azok, akiknek a brand még ismeretlen.

Ezzel a csoporttal még nincs kapcsolatunk, így historikusan, adatok alapján nem tudjuk őket megtalálni. Ezen a ponton profilokat készíthetünk, amikhez az információt különböző általános adatok szolgáltatják: demográfia, lokáció, érdeklődési kör. Ezekkel lehet a legtágabb célzást elérni, hogy kikhez szeretnénk eljutni. Ez magába fogja foglalni a teljes közönséget, akikkel most, vagy a jövőben szeretnénk bármilyen szinten is felvenni a kapcsolatot. Éppen emiatt nem is érdemes túl sok szűrést eszközölni, mert nem éri meg már rögtön a legelején elvenni saját magunk elől a lehetőséget.

Ismerkedők – Akik már tudják ki vagy, de még nem akarnak vásárolni

A storytelling legfontosabb közönsége azok, akik most ismerkednek a brand-del.

 

Aki már “ismerkedik” velünk, vagy a gondolattal, hogy milyen lenne adott terméket birtokolni és megtapasztalni az érzést, hogy nekem ilyenem – is – van, azokkal már jó eséllyel volt korábban kapcsolatunk valamilyen szinten. Ha más miatt nem, hát azért, mert mint “Új”, megszólítottuk korábban. Ők a mi potenciális jövőbeli ügyfeleink. Őket már könnyebben lehet elérni retargetálással, mert vagy a brandet már követik valahol, vagy jártak például termékoldalon.

Itt már más lesz a tartalom iránti igény, egy másik fázisában vannak, hogy megismerjék a mi történetünket. Itt már inkább az egyre részletesebb, érdekesebb tartalmak fognak működni, ahol a “story” igazán tud hatni és ki tudja építeni az érzelmi kapcsolatot.

Vásárlók – Akik már döntöttek

Történetet azoknak is el kell mondani, akik már ismernek téged.

 

Akik pedig már nagyon vásárolni akarnak, azokat tudjuk a célvonal előtt helyes irányba terelni azzal, ha megadjuk a történet végkifejletét, megmutatjuk nekik, hogy valóban a jó helyen járnak és itt kell egy kölcsönösen gyümölcsöző és hosszútávú kapcsolatot megkezdeni.

Ez miért fontos, holott nincs is köze a storytellinghez? Egy jó történet akkor működik, ha mindenki azt a szeletét kapja, amire épp szüksége van.

Mondj történetet egyedileg mindenkinek!

Egyedi történeteket kapnak, attól függően, hogy épp mi az igény. Ehhez pedig meg kell találnunk őket online és be is kell tudjuk őket sorolni, hogy melyik célcsoportunkba is tartoznak. Ehhez mérten tudjuk később eljuttatni hozzájuk a story darabkát.

De lássunk néhány általános példát, hogy milyen típusú tartalom kell a mi célcsoportjainknak!

 

Egyszerű, figyelemfelkeltő impulzus minden storytelling alapja.

 

Aki még új, annak, mint minden rendes mesében be kell mutatkozni, méghozzá illendő módon, hogy a történet végén miénk lehessen a királykisasszony, a felekirályság (vagy az egész). Itt még csak megszólítjuk a másik felet, egy impulzust kaphat abból, ami a történet elfogyasztása során rá vár. Egy pillanatképet a brandről, a legfontosabb üzenetéről és arról, hogy mennyire leszünk érdekeseb a számára. Mivel a figyelmünk online tartalom fogyasztás során elég szétszórt, jószerével nem is olvasunk, csak szkennelünk, ezért rövid, figyelem felkeltő történetek kellenek, mert nem direkt módon érdeklődik és tovább fog siklani.

 

A storytelling folyamat legfontosabb része, amikor ismerkedik a brand-del!

 

Ha elkezdi bejárni azutat, amit a story-val fel akarunk építeni, akkor már kitárulnak a kapuk az igazi történetek iránt, ahol fontos az érzelmekre való hatás, a haszonérzet, amit nyújt a tartalom a fogyasztónak. Itt van arra lehetőség, hogy a márkát bemutasd, vagy hogy a storytelling tervezés során meghatározott fontosabb történet szálakat kibontsd. Ez az a szakasz, ahol a történet tetőpontja jön.

Ha ez megtörténik, akkor onnantól kezdve már kapcsolat lesz mesélő és hallgató között. Elkezdünk egymásra hangolódni és érzelmi reakciót vált ki pusztán a brand is.

 

A történet vége, a végkifejlet egy utolsó érv lesz.

 

Miért fontos ez egy értékesítés orientált piacon? Egyszerű a válasz, ugyanis mindenki sokkal szívesebben vásárol olyan helyen, olyan márkától, amit szeret. Ezt akarjuk elérni storytelling során is többek között. Ismerje meg, szeresse meg és kötődjön hozzá. Így nyitottabb lesz, pozitív emlékeket társít még egy egyszerű logóhoz is és nem kell később fizetett hirdetések garmadájával levadászni, hanem annak töredékére lesz szükség, hogy elérjük és újra kezdjünk kommunikálni vele.

Komplex mozgás a story-n belül, köszönhetően a digitális megoldásoknak

Digitális térben a történet elemei mátrix szerűen átjárhatóak.

Mivel ma már a storytelling számára az online megoldások sokkal könnyebb megoldásokat hoznak elérés szempontjából, így fel kell készülni arra is, hogy amit mi lineárisan megtervezünk, mint a story folyamata, az online oda vissza, mátrix szerűen be is járható lesz. Tehát nem fogjuk tudni végig vezetni a történet hallgatóját egy egyenes vonalon a bevezetéstől a végkifejletig. Meg van számára a lehetőség, hogy ugráljon az egyes elemek között, újra elfogyasztva valamit, vagy egy hasonló tartalmat megnézzen másik csatornán.

Ennek számomra két kimenetele van:

  • Egyrészt sokkal komolyabb tervezést igényel, mert ki kell alakítani ehhez is az optimális útvonalakat. A lehetőség ugyan adott, hogy bármerre menjen, de azért támpontot tudunk adni ahhoz, hogy mi a legjobb. Így ez sokkal több munkát eredményez számunkra, történet mesélőknek.
  • Másrészt egy rendkívüli lehetőséget is a kezünkbe ad, hogy sokkal átfogóbb és kreatívabb történeteket találjunk ki. Ez a mátrix szerű átjárhatóság egy egyszerű könyvből lapozgatós kalandregényt csinál, ahol a 300. oldalról elküldjük az olvasót a 17. oldalra, onnan pedig a 187-re. Interaktivitás. Ez pedig kulcs a sikeres történetekhez, mert ez adja meg a lehetőséget számunkra ahhoz, hogy könnyebben tudjuk megragadni a másik felet.

Nagy lehetőségek, fapados megoldások

A storytelling több eszközt ad a nagyvállalatoknak, de az igazi mozgékonyság hozzá a kicsikben van meg.

Amit a ma eszközei, csatornái a kezünkbe adnak, azt bizony nem tudjuk azonnal kihasználni, készség szinten. Tanulni kell hozzá, változni kell hozzá – főleg fejben, hozzáállásban. Ez az a pont, ahol az eddig nagyon nagyok vagy tudnak lépni, vagy lemaradnak menthetetlenül. Ez az a pont, ahol egy kisebb cég sokkal nagyobb előnyben van, mert míg a multi egy repülőgép anyahajó, elrettentő fegyver arzenállal ugyan, de emellett rendkívül lassan tud fordulni, addig egy kisebb vitorlás, ami nem képvisel (még) akkora erőt, azonnal tud reagálni és szélirányba állni. Egy nagyvállalat lassabban tudja implementálni az új piaci és felhasználói elvárásokat, mint a körülötte levő új és már ezen elvárások mentén létrejött, mondhatjuk általuk életre hívott kisebb-nagyobb versenytársaik.

Fontos, hogy ha cégen belül nincs összhang, silókban dolgozunk, sok kis stratégia működik önállóan, akkor nem fog működni. Nincs konzisztencia, nincs egység a kommunikációban, így viszont nem születnek legendás márkatörténetek.

Amit szinte mindenhol látni: kampány időszakok vannak, szezonok vannak, célszámok vannak. Rövidtávú stratégiák vannak.

Egy történetnek, egy JÓ történetnek viszont ezeken át kell ívelnie és támogatni az összes apróbb célt rövid, közép és hosszú távon. Egyszer felépítve, sok munkával, de sokkal hosszabb időn át profitálva belőle.

Megfelelő csatornát a megfelelő fogyasztónak!

Bontsuk ki egy kicsit az előző komolyabb témát, hogy lásd miért írtam. A tartalommarketing, a storytelling nem egy új marketing ágazat. Most maximum annyi változott, hogy nagyobb súlyt kapott, mert változtak a fogyasztói igények. Pontosan emiatt pedig nincs szükség arra, hogy új eszköz parkot építsünk ki a számára a terjesztéshez. Ugyanazokat a csatornákat kell használni, amiket eddig is használtunk. Minden mostani “siló” tudja, hogy milyen eszközei vannak, mire használja. A storytelling szerepe ott lép a képbe, hogy ezeket a meglévő kommunikációs csatornákat dúsítsa fel a racionális érvek mellett – “Ennyibe kerül, vedd meg, akciós!” – érzelmekre ható tartalommal. Nem helyettesítőként, hanem azt az üzenetet is támogatva.

Ez az a gondolat, amit még nehezen emészt meg egy jól bejáratott és elkényelmesedett rendszer, hogy frissíteni kell a kommunikáció tartalmát és célját is.

Az a rengeteg tapasztalat pedig, amit eddig a marketing során szereztünk az egyes kampányok során kiváló alapot ad a storytelling tervezés során is. Megvannak azok a csatornáink, amik jobban használhatók az “Újak” irányába és megvannak azok is, amik kifejezetten a vásárlás előtt állókat hivatottak elérni.

Minden adott ahhoz, hogy a történetet is ezeken a csatornákon meséljük el.

Más cél, más siker, más mutatók

A történet egyes elemeit mindig a megfelelő mérőszámokkal kell értékelni.

 

A storytelling a mérések vonatkozásában nem különbözik a hagyományos tartalommarketingtől. Nem lehet egységesen meghatározni egy mutatót, amivel mérjük a sikerét.

A történet azon darabja, amivel megszólítjuk a másikat, nem hivatott egyből rá is tukmálni egy két éves előfizetést, prémium csomaggal és extra biztosítással. Nem fog működni. Ha pedig ilyen célok mentén van értékelve, akkor egyrészt garantálom, hogy sikertelen lesz, másrészt nem lesz mérve az igazi ereje – a kapcsolat felvételi képesség.

Ha már megvan az első kapcsolat, akkor érthető elvárás például, hogy folytassa a történetet (CTR). Elvárható az is, hogy épüljön fel az az érzelmi kapcsolat, ami a későbbi döntésénél befolyásoló tényező lesz (Assisted conversions). De még itt is erős elvárás a direkt konverziós mutatók egekbe emelése.

Nap végén minden kampány általános célok mentén van persze értékelve, így a történet, branding szempontból fontos “engagement” (ha valaki tud erre jó magyar kifejezést, akkor ne tartsa megában – a szerk) mutatók mellett van helye a konverziók, gólok és profit mérőszámoknak. De csak itt!

Ezt el kell fogadni és el kell kezdeni ezek mentén értékelni az aktivitásainkat. Ha sikerül, akkor sokkal tisztább lesz a kép arról, hogy tulajdonképpen mit is csinálunk jól és mit nem.

Mitől lesz tehát sikeres egy storytelling kampány

A storytelling sikerének három fegfontosabb elem.

A lényeget kiemelve, akkor lesz sikeres, ha jól megtervezzük a storyt magát, azt, hogy miként tudjuk azt eljuttatni azokhoz akikhez szeretnénk. Tisztában vagyunk azzal, hogy nekik milyen igényeik vannak tartalom szempontból. Biztosítjuk a digitális platformokon való szabad, de azért útmutatásokkal ellátott átjárást és végezetül megfelelően mérjük a történet egyes részeinek sikerességét.

Ha ezt mind elvégezzük, akkor a fizetett hirdetések, PPC eszközök, natív hirdetési platformok, de még a SEO is egy olyan lehetőséget adnak a kezünkbe, amiért megéri a fáradságos munka:

Meséld el a történeted, egyszerre sok embernek, egyedileg. Ez a brand storytelling.

 

A cikk sok slide-ot tartalmaz a HVG 2017-es tartalommarketing konferenciájáról, de a teljes prezentációt itt tudjátok elérni:

 

Ha a téma megihletett valamit, amiben azért bízom, vagy vannak ilyen tapasztalataitok, akkor szívesen beszélgetek a témáról, segítek, ha tudok. Pártipp mindig van kéznél. 🙂