Honnan ered a storytelling?

Sok ezer évvel ezelőtt a történetek adták a tanulás és a közösségek alapját. Ez volt a módja annak, hogy megismerjük a világot. Annak, hogy megtanulhassuk azokat a fontos dolgokat, amik szükségesek az élethez.
A történetek fontossága a sok-sok év alatt beleivódott a lényünkbe. Mindenkire hatással vannak, mindenkit érdekelnek a maguk módján. Ezért fontos a storytelling, mint tartalommarketing eszköz ma.

Hogyan működnek a történetek?

Ha valahol egy előadást, prezentációt, beszédet tartunk, vagy filmet forgatunk, akár blog bejegyzést írunk, akkor két dolog történhet. Vagy nem tudjuk megfogni a hallgatóságot, vagy belekerülnek a történet sodrásába. A kulcs pedig az, hogy sikerül-e kapcsolódni a közönségnek hozzánk. A mondandónkhoz, az előadáshoz, vagy az előadóhoz.

Ahhoz, hogy az átadott tartalom kifejtse a hatását az kell, hogy magával ragadó legyen, ami öntudatlanul is reakciót vált ki a másik félből. Ezt pedig nem a végeérhetetlen táblázatok és kimutatások, statisztikák fogják megadni, hanem az, ha elmesélünk a számok és adatok köré egy történetet. A történet maga a kulcs ahhoz, hogy elvigyük a másikat egy utazásra. Mégpedig azért, mert a számok és adatok tengerével szemben a történet nem a tudatos, racionális énünkre hat, amit mindenki folyamatosan kontrollál és folyamatosan elemzi a körülötte levő világot, hanem az emberi oldalunkra, az érzelmeinkre.

Egy jó történet érzelmeket vált ki. Ha ez megtörténik, akkor már megvan a kapcsolat az előadó, a történet és a hallgató között. Ha ez sikerül, akkor már nem (csak) a racionális énje figyel a hallgatónak, hanem empatikusan is elkezd ráhangolódni a másik félre. A jó történet mesélője és hallgatója neurológiai szinten elkezdik ugyanazt átélni: a történetet. Elkezd dolgozni agyuk jobb oldala is, ami a kreativitásért és a képzelőerőért felel. Belekerülünk a történetbe és nem azért lesz már érdekes, mert szép számokat mutatnak nekünk, hanem azért, mert sajátunknak érezzük azt, elhisszük adott pillanatban, amit a történet elmesél és beleéljük magunkat.

Ez a kulcs minden brand számára. Akkor lesz sikeres egy márka, ha olyan történetet ad át magáról, amit a fogyasztó sajátnak érez, kötődik hozzá érzelmileg. A márkát szereti meg, nem a terméket. Nem az ár és a hasznosság fog számítani, hanem az érzelmi töltet, amit a márka nyújt a termék mellé. Hívhatjuk akár love brandnek is, ha mindenképp szakszóval akarjuk illetni.

A brand journalism, brand storytelling egy nagyon hatékony eszköz, HA tudod használni!

Hogyan használd?

Túl könnyű lenne, ha csak annyit írnék, hogy ülj le, vagy üljetek le csapatosan és írjatok egy jó történetet magatokról. Ez nem megy azonnal. A storytelling sikeréhez szükség van annak a kultúrájára is már vállalati szinten. El kell engedni a klasszikus marketing gyakorlatokat és a másik oldal igényeit kell előtérbe helyezni. Mi az, ami őt érdekli? Mi az, ami őt meglepi? Mi az, amire érzelmekkel fog reagálni? Ez pedig akkor működik jól egy szervezetben, ha már vállalati szinten így vannak kezelve a belső folyamatok is. Ha a vezetők így vonják be a beosztottakat, akik ezáltal inspiráltabbak lesznek, életre kel a kreatív oldaluk és sokkal őszintébben tudják majd megragadni azt, hogy mitől lehet szeretni az ő brandjüket. Minél magasabb szintről indul el ez a kultúra, annál átütőbb lesz a siker. De ezzel most kicsit eltértünk a tárgytól…

Először is néhány tény, amit tudni kell a storytelling kapcsán:

  • A storytelling akkor működik, ha érzelmekre alapul, mert akkor összehangolja az előadót és a hallgatót. Szinkronba kerülnek érzelmileg. Itt csak említésként: ezért is fontos egy jó előadó, aki ezt a fajta üzenetet jól tudja közvetíteni. Ilyen értelemben pedig az előadó lehet egy ember, egy TV reklám, vagy a céges Facebook oldal is
  • A storytelling fenntartja a figyelmet, inspirál és bevon. Az ember könnyen veszti el a koncentrációját, ha a tények elemzése a feladata. Ilyenkor a jobb féltekénk nem dolgozik és bizony sokszor önállósítja magát, aminek az eredménye, hogy oda a figyelem. (Prezentáció közben itt veszítjük el például a másik felet…) A storytelling viszont ezt az alapvető emberi működést hasznosítja. Megmozgatja mindkét féltekét.
  • A jó történet megváltoztatja az ember viselkedését. Bizonyított tény, hogy ha egy jó történetet hallgatunk, akkor a testünk kémiai háztartása megváltozik. Oxitocint termel, ami a pozitív érzelmekért felelős. Együttérzés, szociális érzékenység, empátia, bizalom. Kutatási eredmények helyett jusson csak eszünkbe, mikor otthon, vagy a moziban nézünk egy filmet és a film végén egy hosszú és szívhez szóló jelenet végén a főszereplő elbúcsúzik a szerelmétől, majd meghal, gyermekkora óta mellette levő kiskutyája pedig szomorúan vonyít fel… Ilyenkor van az, hogy létünk szebbik (és érzelmileg aktívabb fele) fele elpityeredik és elmorzsol pár könnycseppet a meghatottságtól.

Ugyanez a helyzet egy brand történeténél is. Ha a történet jó, őszinte és emberi, akkor bizalmat és empátiát ébreszt. Kategóriákkal helyezve más szintre a megítélését. Ez pedig fontos.

Ezek után a legőszintébb meglátásom arra, hogy hogyan használjuk a storytelling eszköztárát az, hogy legyünk őszinték. Ne átverni akarjuk a fogyasztót, hanem magunkkal ragadni egy olyan történettel, ami nekünk is fontos. Ez a garancia arra, hogy a történet működni fog.

Ahhoz, hogy a történet sikeres legyen, kell néhány feltétel, amiknek meg kell felelni:

  • Legyen szerkezete a történetnek. Tanuljunk a klasszikusokból. Minden történetnek van kezdete, tetőpontja és befejezése. Minden történetben van egy hős, akivel lehet azonosulni. Ezek egy nagyon stabil alapot fognak adni, amire már fel lehet építeni a történetet.
  • Építs bizalmat. Akkor fog a közönség bevonódni, ha azt a gátat, amit a racionális énjük von köréjük, miszerint nem bízhatnak egy márkában, mert annak nincs más célja, csak az, hogy minél több pénzt húzzon ki a zsebéből. Ez egy gát, ami ma egyre erősebb a sok-sok üzenet, poszt, video, reklám, e-mail és telefonhívás miatt – nevezzük ezeket most együttesen “zaj”-nak -. A zaj az, ami megnehezíti a dolgunk, mert nehéz így kitűnni.
  • Használj példákat, hasonlatokat. Ezek az eszközök önmagukban segítik, hogy beinduljon a képzelőereje a másik félnek. Ha úgy kezdek egy beszélgetést, vagy előadást, hogy “Emlékszem, még kiskoromban..:”, vagy “A legjobb barátommal történt a minap…”, akkor azzal gyakorlatilag a másik fél kreatív énjének annyit mondtam, hogy: “Egyszer volt, hol nem volt…”. A példák és hasonlatok inspirálnak. Megmutatják az adott történetet egy teljesen más szemszögből. Nem a brand célok számítanak, hanem az, hogy miről szól a történet, mi a mondandója.
  • Mindenki másra figyel. Ez az egyik legkomolyabb kihívás, ugyanis nem elég a jó történet, a jó előadás, a hatásos hasonlatok, ha azokra csak kevesen lesznek fogékonyak. Az átlag fogyasztót nem fogjuk magunkkal ragadni, ha atomfizikai hasonlatokkal és szakkifejezésekkel próbáljuk meghatni (kivéve persze, ha amúgy erről szól a történet is). Meg kell találni azokat a képeket, amik a legnagyobb közönségre hatnak. Minél hétköznapibb dolog a példa, annál jobban működik, mert annál többen élték már azt át korábban.

Sok esetben az ötletek megvannak, de valami mégis hiányzik. Nincs meg mögötte a stratégia. Erre mi egyetemlegesen a See Think Do Care stratégiát használjuk, mert könnyen lehet ilyen témájú feladatokhoz adaptálni. Ajánlom mindenkinek!

A másik fontos elem, hogy ha belevágsz, akkor egyben kell tartani (főleg az elején) a rendszert. Mint minden új módszer, feladat, a brand journalism is időbe kerül, mire beivódik a napi rutinba. Ehhez mi a GTD módszertant használjuk, ami remekül ad keretet, nem csak a tartalommarkting projektjeinkhez!

Brand storytelling téma szinte bármi lehet, ami csak érintőlegesen is köthető a márkádhoz. Ettől szép a brand journalism!

Mik lehetnek egy sikeres brand storytelling témái

  • A mi sztorink. Mindig jó alap, ha a cég saját történetét mutatjuk be, annak emberi oldaláról. Mi volt a kezdő ötlet, mik voltak az első szakmai, első emberi kihívások, mi volt a motiváció forrása, ami végül sikerre vitt.
  • Valós történetek. Ha már a céget bemutatjuk, akkor érdemes azt színesíteni, vagy folytatásként feldolgozni, hogy milyen megtörtént események vannak mögöttünk, meséljünk egy komolyabb kihívást elejétől a végéig.
  • Ügyfél történetek. Nincs is annál hitelesebb, mint amikor egy ügyfél meséli el, hogy a cég mit tett érte, hogyan segített neki.
  • Célkitűzések. Az egyrészt fontos, hogy hogyan jutottunk el oda, ahol most vagyunk, de az ügyfelek szeretik, ha olyan céggel vannak kapcsolatban, akiről tudják, hogy halad valamerre és fejlődik. Mutassuk meg, hogy mit szeretnénk elérni. Egyrészt az ügyfelekért, de az is ugyanúgy egy jó történet, hogy a cég alkalmazottaiért is dolgozunk és ezt mutatjuk be. Márkaépítés szempontból ez utóbbi talán még jobb is tud lenni.

A legkedvesebb storytelling példám

Számomra az egyik leginkább megkapó példa az alábbi videó. (Mindemellett a Canon “The Lab” projektjének minden filmje példa értékű.)

Ebben a videóban 6 profi fotóst kértek fel arra, hogy fotózzák le külön-külön ugyanazt az embert. A csavar ott volt, hogy a portré alanya mindenkinek más történetet mesélt el magáról. Ex rab, halász, milliárdos, stb. Hogy a történetei mennyire hatottak a profi fotósokra, akkor derült ki igazán, mikor a 6 végeredményt egymás mellé tették. 6 teljesen különböző eredmény, ahol szinte nem is hasonlítottak a fotón szereplő emberek egymásra.

Miért? Mert ebben az esetben a fotósok kifejezett célja volt, hogy érzelmileg ráhangolódjanak a másik félre. Nem volt gát. Meg akarták ragadni az embert, átélni, hogy ki ő, átélni az élettörténetét és az alapján készítették el a képet, hogy ez bennük milyen módon tükröződött vissza.

Egy jó storytelling kampánynak csak a képzelet szabhat határt. Az inspiráció ezekhez pedig ott van mindenütt, csak nyitott szemmel kell járni!